Vous êtes-vous déjà demandé comment Louis Vuitton peut-elle faire payer 300€ pour une ceinture à ses clients ? Quels sont les mécanismes « diaboliques » qu’utilisent les grandes marques pour pousser les gens à acheter leurs produits ?

La richesse : la théorie de la classe riche

En 1899, l’économiste Thorstein Veblen a expliqué dans son livre « La théorie de la classe riche » que la richesse n’est pas seulement accumulée, mais qu’elle se manifeste dans la société par l’ostentation de biens coûteux, ce qui entraîne également un goût singulier, de sorte que la valeur esthétique d’un objet est étroitement liée à son coût économique.

Il est clair que les produits de luxe ne sont pas achetés pour répondre à des besoins dits fondamentaux tels que l’habillement, la faim, la soif, le logement ou le transport.

Dans de nombreux cas, ils achètent activement, dans la partie psychologique d’une personne, un sentiment de bien-être social. Ce comportement sert de marqueurs de statut.

Thorstein Veblen avait donc déjà défini, il y a plus de cent ans, comment l’icône de la consommation ostentatoire sourit aux grandes marques.

En ce qui concerne Louis Vuitton, la marque est née à Paris en 1854.  A l’époque, elle fabriquait des sacs et des valises pour une clientèle aristocratique et fortunée. Mais ce n’est qu’au cours des 20 dernières années qu’elle a commencé à diversifier ses activités, en élargissant ses gammes de produits. On retrouve des vêtements de luxe et d’autres accessoires de luxe à prix accessible, aux sacs à plus de 50 000€.

Il faut noter qu’en 1977, Louis Vuitton n’avait que deux magasins à Paris, et qu’aujourd’hui, c’est une grande entreprise internationale qui possède plus de 400 magasins dans le monde entier.

Mais comment expliquez-vous tout cela ?

Il faut du tact et de l’habileté pour vendre des produits de masse aux masses, tout en restant une signature exclusive pour les riches.

C’est là où on voit comment fonctionne la pyramide du luxe des grandes marques.

La pyramide du luxe de Louis Vuitton

Voici comment fonctionne le clin d’œil de l’icône Big Brands et le mécanisme de la pyramide de luxe.

Imaginez une pyramide, au sommet il y a les articles avec une richesse de finitions, exclusifs et peut-être en édition limitée.

Au milieu de la pyramide se trouve la gamme moyenne des produits, ici aussi la qualité est toujours excellente et les prix sont à la portée de personnes assez riches.

Ensuite, il y a la base de la pyramide où l’on fabrique le « vrai » argent.

On y vend des montagnes d’articles, tels que des parfums, des portefeuilles, des ceintures, des foulards, des parapluies, des porte-clés, des lunettes de soleil, etc.

Ainsi, Louis Vuitton a autant de clients que le sultan de Brunei, les stars d’Hollywood, une pléiade de membres de la famille royale, et une secrétaire anonyme de n’importe quel bureau qui se vante d’acheter un sac à main avec l’icône « couleur typique » de Big brands et la pyramide du luxe.

Comme vous le voyez, avec le sommet de la pyramide, vous construisez l’image et recevez les honneurs, et avec le reste de la pyramide, vous utilisez le mécanisme et allez à la caisse.

C’est ainsi que fonctionne la pyramide du luxe, les grandes marques produisent les articles super chers en les plaçant au sommet de la pyramide souvent à perte, mais elles compensent avec les articles plus abordables à la base de la pyramide.

Ainsi, les produits hauts de gamme ou milieu de gamme sont « interdits » aux personnes « très riches », et le milieu ou le bas de gamme reflète leur splendeur en achetant les produits placés à la base de cette pyramide de luxe.

C’est malin ces grandes marques, vous ne trouvez pas ?

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